As Nossas Necessidades e os Nossos Desejos
Por Carlos Alberto de Faria
31/03/2007
"Um músico deve compor,
um artista deve pintar,
um poeta deve escrever,
caso pretendam deixar seu coração em paz.
O que um homem pode ser, ele deve ser.
A essa necessidade podemos dar o nome de
auto-realização."
Abraham Harold Maslow (1908 - 1970)
É comum ouvirmos que o marketing cria desejos e necessidades nas
pessoas. Mas isso será uma verdade, ou pelo menos isso teria um
fundo de verdade?
Eu vou fazer uma abordagem do assunto via a hierarquia das
necessidades de Maslow. Portanto, hoje, o artigo é sobre as nossas
necessidades e desejos.
A semana que vem o assunto será sobre a possibilidade da criação de
necessidades e desejos pelo marketing.
Maslow construiu uma teoria na qual as necessidades humanas podem
ser hierarquizadas, mostrando inclusive, com essa hierarquia, no que
somos diferentes dos animais, que não teriam uma hierarquia com
tantos níveis como nós, os humanos.
Segundo a Teoria de Maslow, as necessidades humanas podem ser
agrupadas em cinco níveis:
1. Necessidades fisiológicas
Estas são as necessidades mais básicas, mais físicas (água, comida,
ar, sexo, etc). Quando não temos estas necessidades satisfeitas
ficamos mal, com desconforto, irritação, medo, doentes. Estes
sentimentos e emoções nos conduzem à ação na tentativa de
diminuí-las ou aliviá-las rapidamente para estabelecer o nosso
equilíbrio interno. Uma vez satisfeitas estas necessidades nós
abandonamos estas preocupações e passamos a nos preocupar com outras
coisas.
2. Necessidades de segurança
No mundo conturbado em que vivemos procuramos fugir dos perigos,
buscamos por abrigo, segurança, proteção, estabilidade e
continuidade. A busca da religião, de uma crença deve ser colocada
neste nível da hierarquia.
3. Necessidades sociais
O ser humano precisa amar e pertencer. O ser humano tem a
necessidade de ser amado, querido por outros, de ser aceito por
outros. Nós queremos nos sentir necessários a outras pessoas ou
grupos de pessoas. Esse agrupamento de pessoas pode ser a antiga
tribo, ou a tribo (grupo) atual, no seu local de trabalho, na sua
igreja, na sua família, no seu clube ou na sua torcida. Todos estes
agrupamentos fazem com que tenhamos a sensação de pertencer a um
grupo, ou a uma "tribo". Política, religião e torcida são as tribos
modernas.
4. Necessidades de "status" ou de estima
O ser humano busca ser competente, alcançar objetivos, obter
aprovação e ganhar reconhecimento. Há dois tipos de estima: a
auto-estima e a hetero-estima. A auto-estima é derivada da
proficiência e competência em ser a pessoa que se é, é gostar de si,
é acreditar em si e dar valor a si próprio. Já a hetero-estima é o
reconhecimento e a atenção que se recebe das outras pessoas.
5. Necessidade de auto-realização
O ser humano busca a sua realização como pessoa, a demonstração
prática da realização permitida e alavancada pelo seu potencial
único. O ser humano pode buscar conhecimento, experiências estéticas
e metafísicas, ou mesmo a busca de Deus.
Uma pergunta resta sem resposta:
Acima das necessidades de auto-realização há ainda as necessidades
espirituais?
Podemos ainda afirmar dentro da teoria de Maslow que:
a. As necessidades fisiológicas, as necessidades de segurança e
algumas das necessidades sociais são fatores de desmotivação. A
Teoria de Maslow diz que a satisfação destas necessidades é básica;
já a ausência da satisfação destas necessidades não motiva ninguém,
pelo contrário, desmotiva.
b. As necessidades sociais, as necessidades de "status" e de estima
e as necessidades de auto-realização são fortes fatores
motivacionais, ou seja, na ausência dessas necessidades satisfeitas
as pessoas batalham para tê-las satisfeitas, motiva as pessoas a
alcançar a satisfação destas necessidades.
As necessidades básicas, as listadas no item "a", são chamadas de
fatores higiênicos, já as listadas no item "b" de fatores
motivacionais.
Este conjunto hierárquico de necessidades é também conhecido pelo
nome de pirâmide de Maslow, ou ainda pirâmide das necessidades de
Maslow, sendo essa pirâmide dividida em 5 partes, paralelamente à
sua base. A necessidade fisiológica fica localizada na base e a
necessidade de auto-realização no cume desta pirâmide.
Um detalhe muito importante da Teoria de Maslow é que ela diz que a
pessoa tem que ter a sua necessidade do nível inferior satisfeita,
ou quase integralmente satisfeita, para sentir a necessidade do
nível superior. Ou seja: a pessoa que não tem suas necessidades de
segurança satisfeitas não sente ainda necessidades sociais. E assim
por diante.
Nas palavras do próprio Maslow:
"... à medida que os aspectos básicos que formam a qualidade de vida
são preenchidos, podem deslocar seu desejo para aspirações cada vez
mais elevadas."
Uma conseqüência desse fato, para a administração de pessoas, é que
uma pessoa com necessidades prementes de segurança, por exemplo, não
é motivada pela possibilidade de satisfação de suas necessidades de
"status" ou estima.
Mas, o que isto tem a ver com o marketing?
Já para o marketing, uma aplicação é que não adianta querer vender
canetas de luxo ou automóveis para pessoas que estão tentando
satisfazer suas necessidades de segurança, ou seja, a hierarquia das
necessidades de Maslow entrega, pronta, uma segmentação psicológica
baseada nas necessidades e desejos das pessoas.
O que não é pouco, não é mesmo?
Outro exemplo dessa possível aplicação em marketing: não adianta
tentar vender produtos orgânicos - só com adubação natural - para um
segmento que está com fome. Esta necessidade de produtos orgânicos
está no topo das necessidades de segurança.
E para a sua empresa, você vê aplicações na sua administração que
possam utilizar a hierarquia das necessidades de Maslow?
E no marketing da sua empresa?
E as suas necessidades e os seus desejos, onde estão situados na
pirâmide de Maslow?
Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus
Fonte: Merkatus