As Nossas Necessidades e os Nossos Desejos

Por Carlos Alberto de Faria

31/03/2007



"Um músico deve compor,
um artista deve pintar,
um poeta deve escrever,
caso pretendam deixar seu coração em paz.
O que um homem pode ser, ele deve ser.
A essa necessidade podemos dar o nome de
auto-realização."
Abraham Harold Maslow (1908 - 1970)

É comum ouvirmos que o marketing cria desejos e necessidades nas pessoas. Mas isso será uma verdade, ou pelo menos isso teria um fundo de verdade?
Eu vou fazer uma abordagem do assunto via a hierarquia das necessidades de Maslow. Portanto, hoje, o artigo é sobre as nossas necessidades e desejos.
A semana que vem o assunto será sobre a possibilidade da criação de necessidades e desejos pelo marketing.
Maslow construiu uma teoria na qual as necessidades humanas podem ser hierarquizadas, mostrando inclusive, com essa hierarquia, no que somos diferentes dos animais, que não teriam uma hierarquia com tantos níveis como nós, os humanos.
Segundo a Teoria de Maslow, as necessidades humanas podem ser agrupadas em cinco níveis:
1. Necessidades fisiológicas
Estas são as necessidades mais básicas, mais físicas (água, comida, ar, sexo, etc). Quando não temos estas necessidades satisfeitas ficamos mal, com desconforto, irritação, medo, doentes. Estes sentimentos e emoções nos conduzem à ação na tentativa de diminuí-las ou aliviá-las rapidamente para estabelecer o nosso equilíbrio interno. Uma vez satisfeitas estas necessidades nós abandonamos estas preocupações e passamos a nos preocupar com outras coisas.
2. Necessidades de segurança
No mundo conturbado em que vivemos procuramos fugir dos perigos, buscamos por abrigo, segurança, proteção, estabilidade e continuidade. A busca da religião, de uma crença deve ser colocada neste nível da hierarquia.
3. Necessidades sociais
O ser humano precisa amar e pertencer. O ser humano tem a necessidade de ser amado, querido por outros, de ser aceito por outros. Nós queremos nos sentir necessários a outras pessoas ou grupos de pessoas. Esse agrupamento de pessoas pode ser a antiga tribo, ou a tribo (grupo) atual, no seu local de trabalho, na sua igreja, na sua família, no seu clube ou na sua torcida. Todos estes agrupamentos fazem com que tenhamos a sensação de pertencer a um grupo, ou a uma "tribo". Política, religião e torcida são as tribos modernas.
4. Necessidades de "status" ou de estima
O ser humano busca ser competente, alcançar objetivos, obter aprovação e ganhar reconhecimento. Há dois tipos de estima: a auto-estima e a hetero-estima. A auto-estima é derivada da proficiência e competência em ser a pessoa que se é, é gostar de si, é acreditar em si e dar valor a si próprio. Já a hetero-estima é o reconhecimento e a atenção que se recebe das outras pessoas.
5. Necessidade de auto-realização
O ser humano busca a sua realização como pessoa, a demonstração prática da realização permitida e alavancada pelo seu potencial único. O ser humano pode buscar conhecimento, experiências estéticas e metafísicas, ou mesmo a busca de Deus.
Abaixo apresentamos a representação gráfica das Hierarquia das necessidades de Maslow:



Uma pergunta resta sem resposta:
Acima das necessidades de auto-realização há ainda as necessidades espirituais?
Podemos ainda afirmar dentro da teoria de Maslow que:
a. As necessidades fisiológicas, as necessidades de segurança e algumas das necessidades sociais são fatores de desmotivação. A Teoria de Maslow diz que a satisfação destas necessidades é básica; já a ausência da satisfação destas necessidades não motiva ninguém, pelo contrário, desmotiva.

b. As necessidades sociais, as necessidades de "status" e de estima e as necessidades de auto-realização são fortes fatores motivacionais, ou seja, na ausência dessas necessidades satisfeitas as pessoas batalham para tê-las satisfeitas, motiva as pessoas a alcançar a satisfação destas necessidades.
As necessidades básicas, as listadas no item "a", são chamadas de fatores higiênicos, já as listadas no item "b" de fatores motivacionais.
Este conjunto hierárquico de necessidades é também conhecido pelo nome de pirâmide de Maslow, ou ainda pirâmide das necessidades de Maslow, sendo essa pirâmide dividida em 5 partes, paralelamente à sua base. A necessidade fisiológica fica localizada na base e a necessidade de auto-realização no cume desta pirâmide.
Um detalhe muito importante da Teoria de Maslow é que ela diz que a pessoa tem que ter a sua necessidade do nível inferior satisfeita, ou quase integralmente satisfeita, para sentir a necessidade do nível superior. Ou seja: a pessoa que não tem suas necessidades de segurança satisfeitas não sente ainda necessidades sociais. E assim por diante.
Nas palavras do próprio Maslow:
"... à medida que os aspectos básicos que formam a qualidade de vida são preenchidos, podem deslocar seu desejo para aspirações cada vez mais elevadas."
Uma conseqüência desse fato, para a administração de pessoas, é que uma pessoa com necessidades prementes de segurança, por exemplo, não é motivada pela possibilidade de satisfação de suas necessidades de "status" ou estima.
Mas, o que isto tem a ver com o marketing?
Já para o marketing, uma aplicação é que não adianta querer vender canetas de luxo ou automóveis para pessoas que estão tentando satisfazer suas necessidades de segurança, ou seja, a hierarquia das necessidades de Maslow entrega, pronta, uma segmentação psicológica baseada nas necessidades e desejos das pessoas.
O que não é pouco, não é mesmo?
Outro exemplo dessa possível aplicação em marketing: não adianta tentar vender produtos orgânicos - só com adubação natural - para um segmento que está com fome. Esta necessidade de produtos orgânicos está no topo das necessidades de segurança.
E para a sua empresa, você vê aplicações na sua administração que possam utilizar a hierarquia das necessidades de Maslow?
E no marketing da sua empresa?
E as suas necessidades e os seus desejos, onde estão situados na pirâmide de Maslow?

Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus

Fonte: Merkatus