E agora Sr. Maslow?

Por Paulo Vieira de Castro

21/03/2007

Perante o moderno comp or tamento dos consumid or es talvez seja útil refletir em t or no da hipótese de uma nova hierarquia de necessidades humanas, acreditando nós que muitas das que são de or dem psicológica/emocional se assumem, na atualidade, como necessidades básicas.

Na segunda metade dos anos 50, Maslow assumiu que as necessidades humanas estão or ganizadas numa hierarquia de imp or tância, representada graficamente na f or ma duma pirâmide, cuja base é preenchida pelas necessidades fisiológicas e de sobrevivência e o topo p or necessidades de status e auto-realização. Evidencia-se deste modo a crença segundo a qual se poderá reduzir o Homem a leis meramente racionais, quando pensamos no concretizar das suas próprias necessidades, defendendo ainda este imp or tante aut or que poucos ou nenhuns procurarão o reconhecimento pessoal, ou o status, se as suas necessidades básicas não estiverem satisfeitas. Mas, será que a tão famosa pirâmide das necessidades de Maslow continua atual? Pensamos que não.

É claro que qualquer necessidade continua a ser traduzida p or um processo primário, configurado em t or no da tensão fisiológica e psicológica, entre a satisfação e a frustração. Aquilo que parece ter-se modificado no Homem foi a capacidade de fantasiar em t or no deste mesmo processo. Mas o que é que mudou? Desde logo, o entronizar da ilusão do poder pelo consumo, ou seja o consumo transf or mou-se no mais imp or tante ideal de afirmação social, econômico, status, etc. A este propósito salientamos ainda o fato da identidade social do indivíduo, ag or a massificado, já não o remeter, como outr or a, para a família de referência ou para a função (profissão) desempenhada, mas, cada vez mais, para o seu estilo de consumo. Assim, entre as variáveis de segmentação de mercado é cada vez mais usada a caracterização da amostra partindo do seu estilo de consumo, ou seja, a f or ma como os seus elementos se comp or tam perante a compra, desval or izando-se a divisão clássica em t or no dos indicad or es demográficos, econômicos, sociais, etc. Numa sociedade onde tudo parece ser ato de consumo, coloca-se a possibilidade de assistimos a mudanças no ciclo motivacional, esbatendo-se o controlo sobre os impulsos oniomaníacos, contribuindo largamente para isso a desenfreada oferta de crédito ao consumo e a comunicação empresarial. Tal representa, quanto a nós, a fragmentação da te or ia da motivação de Maslow, já que perante um mundo crescentemente reduzido às relações de consumo e aos seus atributos de status, o Homem se vê ag or a submetido a uma exaltada e inevitável influência psicológica / íntima, sup or tada p or modernas técnicas de comunicação. Afinal, se tudo mudou, p or que não se adaptaria o Homem a esse novo mundo, quando pensamos na f or ma de lidar com as suas necessidades, de lidar consigo próprio? O Marketing atual limita-se, unicamente, a seguir o Homem nesse devir.

Ao aceitarmos que a motivação se encontra no intervalo entre o estado real e o desejado, ou seja entre as f or ças e os conflitos, os estados psicológicos e os desejos apreendidos, onde o ser humano titubeia face ao impulso biológico e à estimulação social, então como entender a mudança de que falamos? Para além do poder pelo consumo, acreditamos existirem três tópicos centrais a este respeito: p or um lado a Neofilia, ou seja, o efeito encantatório provocado pela novidade (inovação como pressão no mercado); p or outro, a Oniomania, palavra grega que significa a febre das compras e p or fim a explosão do crédito ao consumo. Se a estes juntarmos o fato de estarmos constantemente expostos a uma comunicação empresarial (promoções, publicidade, tele marketing, directmail,etc.) cada vez mais agressiva, então poderemos entender a razão pela qual o ciclo motivacional de Maslow terá sofrido alterações profundas. Para tudo isto muito terá contribuído o ideal neoliberal ao assombrar-nos com a concepção que o mundo vai p or si mesmo. O mercado t or na-se, deste modo, uma entidade não controlável, afetando irremediavelmente o comp or tamento do Homem moderno, transf or mando-se a exaltação do consumo de tal modo presente no individuo que a Organização Mundial da Saúde se vê f or çada a atribuir à Oniomania a referência IM-10 da classificação internacional das doenças, sendo-lhe, ainda, atribuída a menção DSM-IV na Statistical Manual of Mental Dis or der.

Mas poderá esta mudança comp or tamental radicar-se, unicamente, no fato das necessidades fisiológicas referidas p or Maslow estarem ag or a naturalmente asseguradas na sociedade da abundância e, talvez p or isso, todos os indivíduos serem motivados pelas necessidades anímicas? Quantos de nós poderão ter isso como certo? Talvez seja demasiado cedo para darmos uma resposta cabal em relação a tudo isto. Contudo, exige-se que se reflita a propósito da influência da sociedade de consumo no que diz respeito à provável desconstrução das te or ias motivacionais clássicas. E ag or a Sr. Maslow?!